こんにちは！
きじんPTです！
この記事は、「雇われずに月1万円稼ぎたいけど、自費（保険外）は未経験で、自分に売れるものなんてないと思っている理学療法士」に向けて書いています。
読み終える頃には、誰にも響かなかった商品説明が、思わず「それ、欲しいです」と言われる言葉に変わり、月1万円への第一歩を踏み出せているはずです。
結論から言います。
商品は、特徴のままでは売れません。
ベネフィットに変換して、初めて相手に伝わります。
前回までで、経験を書き出し、絞り込み、独自性を加えて、商品の種ができました。
でも、実はここで止まってしまう人がとても多いんです。
僕もそうでした。
「痛みを改善できます」「解剖学的に正しい評価ができます」。
商品の説明にこう書いて、満足していた時期があります。
でも、これだけでは、正直ほとんど反応がありませんでした。
これは僕らだけの話ではなく、マーケティングの本にも必ず出てくる基本の考え方です。
そのまま読んでもピンとこないと思うので、私が理学療法士向けに噛み砕いてお伝えします。
ベネフィットとは何か
結論、ベネフィットとは、商品やサービスを利用することで得られる利益や恩恵のことです。
具体的には、製品やサービスを使うことで得られる「得られるもの」や「変わること」を指します。
似た言葉に「メリット」があります。
メリットとベネフィットは、よく混同されます。
メリットが商品の特徴や機能であるのに対し、ベネフィットはそれらによってもたらされる、顧客にとっての価値や満足感を意味します。
「痛みを改善できる評価技術がある」
はメリットです。
「痛みが改善できるから、また好きなゴルフに行ける」
はベネフィットです。
同じ事実を扱っていても、伝え方が変わるだけで、相手の心の動き方はまったく違います。
人は、機能そのものにお金を払っているわけではありません。
その機能の先にある、変化した自分の姿にお金を払っているんですよ
体はひとつの会社のようなものだと、僕はよく例えます。
肩の不調の原因が、実は普段まったく関係なさそうな股関節にあった、なんてことは臨床ではザラにあります。
会社で言えば、営業部のトラブルの原因が、実は経理部の処理ミスだった、というようなものです。
商品説明も同じで、
「肩の可動域が広がりました」
という一部門（メリット）の報告だけで終わらせず、
「会社全体、つまりあなたの生活がどう良くなるか」
まで伝えて、初めて意味を持ちます。
なぜベネフィットを考える必要があるのか
結論、メリットだけを並べても、相手には響かないからです。
理学療法士は、専門知識を持っています。
解剖学、運動学、病態、評価技術。
これはすべて、メリットの側の情報です。
でも、患者さんやお客様は、専門用語や技術の正しさで選んでいるわけではありません。
その先に何が待っているかで選んでいます。
僕らはついつい、自分の得意な専門知識を、そのままお客様にぶつけたくなります。
「この評価法は精度が高くて」
「この手技は解剖学的根拠があって」。
嬉しそうに語れば語るほど、実は聞いている側は置いてけぼりになっていることがあります。
早口で解剖学の話をされて、目が泳いでいるお客様を、僕は何度も見てきました笑。
施術が好きな理学療法士ほどこの傾向はかなり多いですね。
話すぎ！！
これ、完全に自分のための説明であって、相手のための説明になっていなかったんです。
ベネフィットに変換するというのは、専門知識を捨てることではありません。
専門知識という材料を、相手にとって意味のある言葉に翻訳する作業です。
翻訳できて初めて、あなたの商品は「欲しいもの」に変わります。
理学療法士の場合で説明します
理学療法士としての商品を例に、実際に落とし込んでみます。
ベネフィットは、大きく3つに分けられます。
①機能的ベネフィット
②情緒的ベネフィット
③自己実現ベネフィット
です。
①機能的ベネフィット
結論、商品が持つ特徴によってもたらされる、利用者へのプラスの効果です。
一般的には、メリットと近い形になります。
理学療法士でいえば、
「痛みを改善することができる」
がこれにあたります。
一番イメージしやすく、一番語りたくなる部分でもあります。
でも、ここだけで終わらせてしまうのが、僕を含めて多くの人が陥る失敗です。
施術が好きな理学療法士ほどこの傾向はかなり多いですね。
ここで終わるとだから何？で終わるしただのマッサージと変わりません。
②情緒的ベネフィット
結論、利用者が持つことでプラスに働く感情のことです。
理学療法士でいえば、
「嬉しい」
「楽しいことが増える」
がこれにあたります。
痛みが取れたその瞬間、お客様の顔がふっと緩む瞬間があります。
あの表情こそが、情緒的ベネフィットの正体です。
数値やデータでは絶対に表せない部分ですが、実はここが一番、記憶に残ります。
感情で人は動きます。
③自己実現ベネフィット
結論、商品を持つことで可能となる自己表現や自己実現のことです。
理学療法士でいえば、「ADLがより向上して、好きな場所、好きなことができる」がこれにあたります。
痛みなく歩けるようになった先で、孫と旅行に行けるようになる。
趣味のゴルフのスコアが伸びる。
仕事終わりに、また好きなジムに通えるようになる。
ここまで踏み込んで初めて、お客様は
「自分ごと」
として商品を見てくれます。
余談ですが、僕は昔、この自己実現ベネフィットの説明をすっ飛ばしすぎて、真面目な機能の話だけで15分喋り続けたことがあります笑。
お客様の反応は
「へえ、すごいですね」
の一言で終わりました。
今思うとただの解剖学講義を無料で聞かせていただけです笑。
お客様からしたらこれは求めてないことで施術者が気持ちよくなるだけなのです。
実際にやること
理屈だけで終わらせず、ここから手を動かしていきましょう。
結論、書き出した経験のリストに、ベネフィットをつけていきます。
そして、そこで何度も重なって出てくるベネフィットこそが、あなたが本当にできることです。
STEP1：どのリストを使うか決める
一番丁寧にやるなら、最初に書き出した50個の経験リストを、もう一度全部並べてください。
僕自身は、実際にこの50個全部に対してベネフィットをつけました。
ただ、50個×3つのベネフィットとなると、単純計算で150個近い量になります。
正直、かなり骨が折れる作業です。
大変だと感じたら、無理に50個全部でなくても大丈夫です。
前回の記事で
「誰の、どんな悩みを解決できるか」
を書き足し、悩み解決につながる項目に印をつけ、
「嫌いじゃない、まあまあできる」
ものだけ残した、あの絞り込み後のリストに対してベネフィットをつける形でも構いません。
数が少ない分、重なりを見つける精度は少し落ちますが、負担はぐっと減ります。
まずは自分がやり切れそうな方を選んでください。
50個やらなくていいです。
僕は寝ないで死ぬ気でやりましたが笑
STEP2：選んだリストそれぞれに、3つのベネフィットをつける
選んだリストの項目一つひとつに対して、
機能的
情緒的
自己実現
の3つのベネフィットを書き出していきます。
僕自身、実際にこれをやったとき、途中で「もう見たくない」と思いました笑。
それくらい地道な作業ですが、ここを飛ばすと次のステップの精度が落ちます。
迷ったときは、
「①それで何ができるようになるか」
「②それでどんな気持ちになれるか」
「③その先でどんな自分になれるか」
の3つの質問を、自分に順番に投げかけてみてください。
順番に答えていくだけで、自然と3つのベネフィットが埋まっていきます。
こんなことして意味あるの？と思うけど、後で思い知ります。
これがわかっていて説明するのとしないでは雲泥の差が出ます。
STEP3：重なっているベネフィットに印をつける
書き出したベネフィットを並べてみると、同じような言葉、同じようなニュアンスのものが、あちこちで重なって出てきます。
「痛みが減って嬉しい」
も、
「姿勢が整って嬉しい」
も、
「可動域が広がって嬉しい」
も、よく見ると同じ「嬉しい」という情緒的ベネフィットに集約されていたりします。
この重なりに、印をつけていってください。
ここまでいけばもおう少しなので頑張りましょう。
STEP4：重なっているベネフィットが、あなたの核
結論、何度も重なって出てきたベネフィットこそが、あなたが本当にできること、あなたの強みの正体です。
僕の場合、経験を一つひとつベネフィットに変換していくと、「痛みが取れて安心する」という情緒的ベネフィットが、驚くほど多くの項目で重なって出てきました。
一つひとつの経験はバラバラでも、そこから生まれる相手の感情は、実はいつも同じところに集まっていたんです。
絞り込んだ商品の種と、この重なったベネフィットが一致していれば、その商品には自信を持っていいということです。
もしズレていたら、重なったベネフィットの方を軸に、商品の種を見直してみる価値があります。
ここまで頑張ると自分が提供できるものがはっきりわかります。
STEP5：核になったベネフィットを一文につなげる
最後に、重なって見えてきた核のベネフィットを使って、商品の説明を一文にまとめてみてください。
型はシンプルです。
「〇〇ができるようになるので、〇〇な気持ちになれて、〇〇な自分になれます」。
理学療法士の例なら、
「痛みが改善できるので、また好きなことができる嬉しさを感じられて、行きたい場所に自分の足で行ける自分になれます」
というような形です。
これが、あなたの商品の
“本当の説明文”
になります。
次に商品を紹介するときは、メリットの説明で終わらせず、この一文を最後に添えてみてください。
反応が変わるはずです。
まとめ
- ベネフィットとは、商品やサービスを利用することで得られる利益や恩恵のこと
- メリット（特徴・機能）とベネフィット（価値・満足感）は別物
- 人は機能ではなく、その先の変化にお金を払っている
- ベネフィットは「①機能的」「②情緒的」「③自己実現」の3つに分けられる
- やるべきことは、50個の経験、もしくは絞り込んだリストにベネフィットをつけ、重なっているベネフィットを見つけること。それがあなたの核になる
専門知識を並べるだけの説明は、実はあなたの自己満足になっていることがあります。
その知識を、お客様の未来の言葉に翻訳してあげること。
それが、選ばれる商品への最短ルートです。
では！！
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